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耐克錯判中國市場 庫存高企的問題在發酵
上傳時間: 2012/8/9    文章來源: 本站    瀏覽次數: 3016   
 

        全球紡織網訊: 倫敦奧運正進行得如火如荼,運動品牌也競相“押寶”奧運營銷。然而運動品牌庫存高企的情況仍在發酵。不僅國內品牌,耐克等國際品牌也正大打促銷戰略。

  “之前他們對中國市場的估計有一定的錯誤。”服裝獨立評論員馬崗告訴《每日經濟新聞》記者,耐克之前對中國市場的增長預期是每年保持高增長,按這個計劃去做,庫存肯定存在問題。耐克日前發布的第四財季報告亦顯示了這種趨勢。有業內人士認為,這說明庫存高企已蔓延至一線品牌。

  耐克中國區銷售增速放緩

  此前,記者來到一家位于上海市長寧區的耐克折扣店,該店一位負責人告訴記者,目前舊款最低已近4折銷售,而上市的新款一般在8、9折。記者詢問近期店內銷售狀況,該負責人表示“這個無法透露。”但從記 者進入到離開,該耐克店內的顧客也是寥寥無幾。

  此前,耐克發布的第四財季報告(截至2012年5月31日)顯示,在第四財季,作為耐克第二大市場的大中國市場的銷售收入出現下跌趨勢。該季度,耐克大中國區包括鞋類、衣服、配件在內的產品銷售總收入為6.67億美元,相比第三財季下降了3.89%。

  該財報還顯示,與銷售情況相反的是耐克的庫存增長。截至2012年5月末,耐克庫存達33.50億美元,和去年同期的27.15億美元相比,增長幅度達23.39%。

  馬崗向《每日經濟新聞》記者表示:“庫存多了,很多東西沒人買,(經銷商)肯定不敢大量進貨,訂單就減少,銷售自然放緩了。”而銷售的放緩勢必會進一步作用于庫存。

  摩根斯坦利的研究報告顯示,2012年第四財季,耐克的全球未來訂單增長情況從18%減速至12%,尤其在中國的訂單增長從20%大幅減至2%。

  7月份,耐克全球第二家直營工廠旗艦店在廣州萬國奧特萊斯開業,開業前兩天,全場商品即開出了滿600元立減100元的優惠,3件打折的基礎上再打8折。“我記得前兩年,耐克商品7折價只有內部員工才享有,現在很多商品都到了4、5折了。”一位消費者告訴《每日經濟新聞》記者。

  百麗國際以及寶勝國際是耐克、阿迪達斯大中華區的主要經銷商,而這兩家主要經銷商經營壓力甚大。

  寶勝國際截至2012年3月底的中期報告顯示,其存貨已至5.54億美元,同比上升37.16%。報告還顯示,寶勝國際經營溢利較去年同期倒退71.6%至1200萬美元。至三月末,公司虧損1570萬美元,和去年同期盈利3550萬美元相比下降達144%。公司解釋虧損的原因之一便是因致力減少日漸積壓的存貨而向客戶提高銷售折扣率。截至3月31日,公司品牌代理業務營業收入較去年同期減少3.6%至2760萬美元。

  耐克錯判中國市場所致?

  運動品牌銷售行情的低迷,以及今年整體消費的下降是耐克銷售放緩的直接原因。2008年后運動品牌高速擴張,同質化競爭殘酷。“運動品牌的行業整合還沒有完成,會比別的子行業更加痛苦。”國金證券分析師張斌表示。

  在行情整體不濟的情況下,耐克正受著“內外夾擊”。作為耐克直接對手的阿迪達斯,其2012年第二季度業績則非常喜人。阿迪達斯的公開數據顯示,阿迪達斯在大中華區銷售額為7.32億歐元,同比增長19%。阿迪達斯預測全年凈利增長由此前的12%~17%調整至15%~17%。“耐克和阿迪的管理、營銷策略區別還是挺大的。”馬崗如此說。

  分析師陳長松指出,相比國內品牌,耐克產品價位較高,一線城市是其主要戰場。

  有分析指出,此番耐克銷售放緩致庫存高企,原因之一或是公司對市場預測的錯判。馬崗向《每日經濟新聞》記者表示,“之前他們(耐克)對中國市場的估計有一定的錯誤。”他指出,耐克之前的預期是中國市場的增長每年保持在高增長,按這個計劃去做,庫存情況肯定存在問題。

  2010年5月份,耐克公司宣布到2015年將實現270億美元的營業額目標,實現累計經營現金流量將超過120億美元。耐克還表示,將積極投資大中華區、中東歐及新興市場等發展中地區市場,在2015財政年度末多增加30億~35億美元的年度收入。而這一計劃從目前的情況來看,顯然過于樂觀。

  對于耐克等國際運動品牌未來在中國的市場情況,上述分析師還是一致看好。

  張斌表示:“國外品牌的特色不錯,中國未來的消費會更加理性。企業未來專注的是以產品特色取勝,這一點耐克產品是很優秀、有優勢的,未來在中國也會不斷發力。”

  馬崗認為,在2009年的時候出現類似情況后,耐克等國際品牌遭遇高庫存情況后調整會比較快,而這一輪的銷售放緩受的沖擊也不會那么大。“累計的庫存會比較小,他們會有防患措施。”
 

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